La televisión se nos pone cara

Las primeras reacciones de los grandes inversores en publicidad, agrupados en la Asociación Española de Anunciantes (AEA), deberían preocupar a las cadenas. Para esta asociación, la decisión del Gobierno de eliminar la publicidad de TVE reducirá la oferta de espacios publicitarios y podría provocar el encarecimiento de la misma, por lo que dejaría “fuera del medio a un gran número de empresas, con el consiguiente impacto económico negativo sobre el consumo”.

TVE dejará de ingresar alrededor de 520 millones de euros cuando no emita anuncios. De ellos, entre 100 y 120 millones se gastarán en otras cadenas y entre 120 y 140 millones llegarán a otros medios, pero entre 100 y 220 millones desaparecerán del mercado, según un reciente estudio elaborado por GroupM, asociación que integra a agencias de medios como Mediaegde:cia, Maxus Cicm, Mindshare y Mediacom.

Además, la subida de precios que facilitará la mayor saturación en las cadenas privadas, al eliminarse un soporte, podría ascender a entre 80 y 160 millones de euros cada año. La televisión como medio podría perder tres puntos de cuota de inversión por medios, hasta el 40%, e Internet podría alcanzar el 12% (3,4 puntos más), según el estudio de GroupM.

Bajo estas premisas, Telecinco y Antena 3, líderes de audiencia tradicionales junto a TVE, aparentemente los grandes beneficiados, serían los más perjudicados por esta eventual pérdida de inversión publicitaria. Paradójico, teniendo en cuenta que las cadenas controladas por Mediaset y Planeta De Agostini han sido las más agresivas en las denuncias por la competencia desleal de la televisión pública.

Cuatro y La Sexta, aparentemente más perjudicadas por su aún reducido tamaño, tienen un as en la manga. Las dos cadenas aprovecharán la integración de los negocios audiovisuales de sus cabeceras, Prisa y Mediapro, respectivamente, para acceder a los mejores derechos deportivos. Y, previsiblemente, el próximo viernes, el Consejo de Ministros autorizará a La Sexta a emitir contenidos de pago en sus canales de televisión digital terrestre (TDT).

Sogecable no lo ha pedido para Cuatro, su cadena en abierto, pero lo hará en cuanto resuelva el futuro de Digital +, que negocia vender a Vivendi y a Telefónica. De ser finalmente así, a las cadenas dominantes les resultará más caro de lo que ahora creen destinar el 3% de sus ingresos para financiar la eliminación de publicidad en TVE.